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至维密正式进入中年危机PINK系列也开始失

2021-10-08 | 服装知识

维密正式进入“中年危机” PINK系列也开始失宠

核心提要:面对不断增加的竞争对手,1度被视为业界神话的亵服品牌Victoria's Secret维多利亚的秘密开始失势,正在踏入“中年危机”。

年轻消费者审美喜好愈来愈多变,面对不断增加的竞争对手,1度被视为业界神话的亵服品牌Victoria s Secret维多利亚的秘密开始失势,正在踏入 中年危机 。

市场份额延续被蚕食,维密已成为母公司L Brands事迹增长的1大拖累。L Brands昨日发布第2季度事迹报告显示,在截至8月4日的3个月内,团体收入同比增长8.3%至29.84亿美元,净利润则大跌29%至9900万美元,上半年该团体销售额增长8%至56.1亿美元。

其中,维密销售额同比增长4.7%至17.25亿美元,但同店销售额继续录得5%的跌幅;Bath Body Works的销售额则同比大涨11.9%至9.63亿美元,同店销售额增幅为7%。

在财报后的会议中,分析师们纷纭对维密的营销策略提出质疑,而该品牌少女系列PINK销售额的疲软和过度促销问题引发业界的耽忧。

此前,PINK不管从营销宣扬还是产品定位都曾1度被视为L Brands的事迹增长动力,专门针对千禧1代女性,每一年均在全美各学校提拔学生担负校园大使,并频繁与年轻消费者展开社交媒体互动以增强品牌在这1群体中的影响力。

不过现在,L Brands最后1张 王牌 也难逃降价恶运。

事实上,维密并不是没有注意到趋势的变化。早在2015年,维密首先从供应链入手效仿 快时尚 以提供更多产品。其补仓时间已缩短至15至25天内,同时产品研发时间已减少至2到4个月。

20促销价格从100多元到800多元的都有16年维密砍掉泳装线的生产和销售,其泳装业务营业额大约5亿美元,占总营业额6.5%。同时维密新推出运动服系列,设计风格变化较小但价格远低于之前发售的系列。

Nomura Instinet的分析师Simeon Siegel强调维密并不是没有足够的时间实行转型战略,而现在计划还没有实行,本来稳定增长的PINK系列销售额特开始下跌,维密明显已触碰到了天花板。

投资银行Jefferies股票分析师Randal Konik则于早前发文指出,维密为清算库存而采取的延续降价促销会进1步对事迹产生负面影响,加重团体面临的危机,而当这类节俭本钱的行动蔓延至PINK时,市场更需要感到警惕。

该分析师续指,维密的内裤价格正处于10年以来的最低点,这意味着L Brands的定价能力正在降落。数据显示,团体近期内裤价格下滑了12.5%,同比价格则下跌了10%。

美国业界分析师Katie Smith则认为,以维密为代表的传统制造商面临两个选择,要末根据流行趋势变革产品以触达更多消费者,要末增加现有消费者的重复购买率。

对业界的疑虑,维密首席履行官Jan Singer回应称,PINK系列最新推出的产品已取得市场的积极反响,同时品牌也在关注行业的新趋势,积极吸取消费者的意见,以推出更符合市场需求的产品。

Jan Singer还流露,未来维密将增加休闲服、睡衣、运动装等新产品以吸引千禧1代消费者,同时对核心品类亵服进行舒适度调剂,并以门店获得的消费者数据为基础来设计产品。

据NPD调查数据显示,与初期80%的女性出于更换需求购买亵服的动机不同,年轻消费者购买频次随新产品的推出变化,舒适与休活动初始闲已成为千禧1代女性选购亵服时的重点参考因素,该群体容易受社会环境的影响并乐于尝试新鲜事物和风格。

健康站Well + Good则指出, leisur e 即运动休闲亵服新种别的出现正在动摇全部行业对女性身体的认知,该机构负责人表示衣饰能完善地贴合皮肤即为新的性感定义, 当下的女性生活节奏快,她们繁忙于各种场合。

在财报发布的同时,维密宣布PINK系列首席履行官Denise Landman将于今年底离职,其职位由Bath Body Works销售主管Amy Hauk接任。Amy Hauk于2008年加入Bath Body Works,在她的领导下该品牌已成为团体主要增长引擎。

值得关注的是,维密于去年接手已结业的位于香港铜锣湾京华中心的Forever 21旗舰店,用作品牌在香港的首家全品类旗舰店已于7月17日正式开业,旨在乘上香港零售复苏的 东风 ,在大中华地区市场加速扩大。

自去年以来,维密前后在上海、成都等地开设全品类门店,去年大秀前后品牌还在重庆、北京和苏州新增了3家门店,而今年1月广州太古汇的全品类门店也已营业。

有分析指出,维密如此高调进军中国反应出的是美国本土市场饱和,品牌急需为堕入停滞的事迹开辟新的增长点。

1方面,在中国市场销售可接近以维珍妮为代表的本地亵服代工厂,更重要的是,与西方已开始盛行运动休闲风不同,维密在尚处于起步阶段的中国仍具有较大市场潜力。

据1份数据显示,2014年英国女性人均亵服消费额为884元,法国女性亵服消费占服装总支出20%。而同期中国女性亵服消费市额仅为200元,占服装总支出不到10%。从市场整体来看,Euromonitor机构预测中国女性亵服市场零售价值今年将达250亿美元,是美国市场的两倍,并将在2020年增长至330亿美元。

不过,维密在中国的扩大举措引发了号称 中国维密 的都市美人的警惕,该国内亵服巨头正通过笼络人材和下沉渠道来先发制人。

据都市美人公告显示,维密原总裁兼首席履行官Sharen Jester Turney已获聘任为团体首席战略官,协议自7月1日起生效,她主要负责都市美人的战略计划和履行、提升品牌形象、引入设计师、海外并购项目和零售运营。

与L Brands的颓势不同,都市美人因发展前景良好而屡获资本市场青睐。有业界人士表示,都市美人此时选择与Sharen Jester Turney合作或能实现品牌升级与掌握竞争对手动向的共赢。

明显,剧烈的竞争增进了产品的多样化,新品牌出现正使得亵服市场变得拥堵,除传统亵服零售商外,维密的另外一大要挟还来自于线上。

例如互联亵服零售商Third Love首创了新的商业模式,其改变了仅以按尺码划份内衣的传统方式,而要求所有购物者在购买前均需要回答1系列关于胸型的问题以匹配最好产品。该公司已筹集1360万美元,预计今年销售额将翻番。

电商巨头亚马逊也瞄准了这1快速发展的新兴市场,于去年2月推出自有亵服品牌Iris Lilly ,均价为10美元,对维密定价在40美元以上的亵服产生巨大挑战。为了解决试穿不便问题,亚马逊也将推出免费退货等服务以加强竞争力,这意味着亚马逊正通过牺牲利润,以快速占据亵服市场份额。

另外,两大运动零售零售巨头Nike和adidas也在年初明确表示将会更重视女性产品的销售。被视为Puma事迹复苏元勋的Rihanna的个人亵服品牌Savage Fenty则将于9月发布首个时装秀。

深成心味的是,维密至今未公布今年年度大秀的具体消息,有分析认为受事迹延续低迷、盈利能力大幅削弱影响,本钱极高的年度大秀对维密而言已成为1种负担。

据时尚头条数据显示,去年CBS播出的上海维密大秀比去年收视大跌30%,创下历史新低,总观众数不足500万,其中18至49岁观众收视率仅为1.5。

有业内人士指出,千禧1代已在重新定义甚么才是真正吸引人的品牌或产品,不但关乎于女性的形象,还有公司价值观和道德观。

当少女品牌PINK和促销手段也没法赢得千禧1代的青睐时,维密需要思考如何摒弃模式化的性感营销,真正关注消费者的实际需求。

至于L Brands团体旗下收入贡献最多的Bath Body Works,目前有近1半的商店散布在2级和3级商场,在今年早些时候的1次采访中,团体首席履行官Leslie H. Wexne为大型购物中心的店铺进行了辩解,他表示实体店的灭亡被夸大了。

截是整体针织家居服的重点至报告期末,维密在全球共具有453个销售点,其中有171家为旅游零售店,237家为美妆与配饰门店,37家为全品类旗舰店,8家为PINK系列门店。

对2018财年全年,L Brands已将其每股收益指引从2.7美元降至3美元至2美元之间,并预计第3季度每股收益在0到5美分之间。

财报发布后,L Brands股价应声急挫11.41%至28.25美元,市值约为78亿美元。

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杨大筠

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